25. June 2019

Analyse: Mådehold må på mode - i mere end én sæson

Modebranchen har altid forsøgt at få os til at købe nyt – hele tiden. Men behovet for bæredygtighed får nu industrien selv til at stille spørgsmål ved den bærende forretningsmodel.

Flere forbrugere er blevet opmærksomme på, hvordan deres indkøb af tøj har en betydning for klimaet. Foto: CCBY Kevin Christopher Burke

Flere forbrugere er blevet opmærksomme på, hvordan deres indkøb af tøj har en betydning for klimaet. Foto: CCBY Kevin Christopher Burke

Da tv-serien Sex and the City løb over skærmene start 00’erne, var den især et billede på ét fænomen i tidsånden: forbrugsfest. De fire singlekvinder i New York købte tøj og sko, som var der ingen dag i morgen. I dag er bevidstheden om shoppingeventyrets slagside en helt anden hos mange forbrugere: modeindustrien er en af de mest forurenende og ressourceforbrugende i verden.    I EU er tekstiler det fjerde mest miljøbelastende forbrugsområde – kun overgået af bolig, transport og fødevarer. Da den internationale bæredygtighedskonference Copenhagen Fashion Summit for nogle uger siden blev afholdt for 10. gang, var der da også opsang på programmet fra flere af konferencens hovednavne. Topmødets protektor Kronprinsesse Mary sagde det usædvanligt direkte for en royal repræsentant: ”Fremskridtet går alt for langsomt. Profit kan ikke blive ved med at være den primære måling for success”.

I EU er tekstiler det fjerde mest miljøbelastende forbrugsområde – kun overgået af bolig, transport og fødevarer.

Fremskridtet går alt for langsomt. Profit kan ikke blive ved med at være den primære måling for success.

Kronprinsesse Mary, Protektor for den internationale bæredygtighedskonference Copenhagen Fashion Summit.

Men opråbet kom også fra branchen selv. Bestyrelsesformanden for luksusmodekoncernen Kering, der blandt andet ejer Gucci og Saint Laurent Paris, François-Henri Pinault, argumenterede for et opgør med det alt for ensidige fokus på vækst og overskud på bekostning af klodens ressourcer. Kering har selv udviklet et materialebibliotek med mere end 3000 eksempler på bæredygtige materialer.

Masseproduktion på steroider

I en spritny rapport fra organisationen Global Fashion Agenda og Boston Consulting Group siger mere end en tredjedel af de adspurgte forbrugere, at de har truffet valg baseret på mærkers bæredygtighed. Og genbrug er ikke længere blot for fattigrøve – nu er tøjet ikke ”brugt”, men ”pre-loved” og bæres med stolthed af bevidste forbrugere. Genbrugsportalen Tradono har oplevet en femdoblet vækst i annoncer siden 2015. Tallene viser dog også en anden side af udviklingen. Hvor vi i 1950erne brugte cirka 10 procent af vores disponible indkomst på tøj, er det kun 3 procent i dag. Men det betyder ikke, at vi køber mindre tøj end dengang – tvært i mod. Ifølge de seneste tal fra Miljøstyrelsen køber hver dansker i gennemsnit 13,2 kilo tøj om året. En stor del af dette tøj bliver kun brugt meget få gange og lever derefter i liv i glemsel bagerst i skabet. Flere undersøgelser vurderer, at mellem 30 og op helt op til 70 procent af vores klæder ligger ubrugte hen. Såkaldt fast fashion revolutionerede i starten af 1960erne tøjindustrien. Hvad der dengang blev betragtet som en ”demokratisering af moden”, hvor alle nu kunne få råd til at iføre sig sidste nye skrig, har i dag udviklet sig til hvad Else Skjold, adjunkt og ph.d. ved Designskolen i Kolding har kaldt ”masseproduktion på steroider”. Og indtil videre er denne udvikling kun gået én vej: En rapport fra Ellen McArthur Foundation viste i 2017, at vi i dag bruger vores tøj 36 procent mindre, før det ryger ud igen, end vi gjorde i 2000.

Fallit forretningsmodel

Måske mere end ved noget andet forbrugsgode, så har modebranchens primære forretningsmodel hidtil været baseret på at få forbrugerne til hele tiden at købe nyt. En fremskrivning af den nuværende tøjproduktion og verdens befolkning, fra Danish Fashion Institute, viser da også, at tøjforbruget vil vokse med 60 procent frem mod 2030, hvis branchen fortsætter på samme måde som i dag. Og netop denne forretningsmodel er af eksperter i sig selv blevet udpeget som en del af problemet med modebranchens enorme CO2-aftryk. Den føromtalte rapport fra Global Fashion Agenda konkluderer, at selvom branchen i stigende grad arbejder med bæredygtighed, så har væksten i produktionen udlignet de positive tiltag. Alene de affaldsmængder, som den udvikling resulterer i, er uforeneligt med bæredygtighed. I Danmark ender næsten halvdelen af vores kasserede tekstiler på forbrændingsanlæg, hvilket ifølge Miljøstyrelsen koster omkring 100 millioner kroner om året i tabt genbrugs- og genanvendelsesværdi.

Kampen mod vores lyster

Som forbrugere kan vi altså blive nok så bevidste om konsekvenserne af vores konsumering af kjoler og andet kluns, men det har indtil videre ikke fået os til at ændre adfærd i tilstrækkeligt omfang. Måske fordi vi også er oppe imod vores egne lyster. Utallige undersøgelser har vist, at vores adfærd er påvirket af nogle heftige psykologiske mekanismer, når vi shopper – det giver os spænding og udløser adrenalin. Vi er kommet meget langt væk fra produktionen, og nogle studier peger endda på, at mere information om de etiske aspekter af vores indkøb kan få os til at i højere grad at lukke øjnene for netop det etiske aspekt, fordi vi ikke kan overskue problemernes kompleksitet. Vi er altså langt fra rationelle i vores shoppingadfærd, og der vil sandsynligvis altid være et marked for billigt tøj af ringe kvalitet, uanset hvor meget oplysning vi som forbrugere får banket ind i hovedet.

De rå mængder

Trods grundige gennemsyn af værdikæderne, mere bæredygtigt bomuld og nye, innovative materialer er der altså stadig en udfordring med de rå mængder af beklædningsgenstande, der bliver produceret, købt og smidt væk igen. Flere i branchen, for eksempel Dansk modes netværksorganisation, Danish Fashion Institute, har selv peget på øget regulering og lovgivning, hvis der for alvor skal ændres på vores forbrugsvaner. For eksempel i forhold til genanvendelse og tøjets holdbarhed. Og blandt andre tøjdesigneren Mads Nørgaard har efterlyst politisk pres for at skrue på det nok vigtigste parameter i denne sammenhæng: Prisen. Tøjets pris bør i højere grad afspejle de faktiske omkostninger for klima og miljø, som produktionen har. Udover at kvinderne fra Sex and the City havde et voldsomt overforbrug, så havde de fire fiktive new yorkere måske fat i én ting: De købte dyrt. Og noget tyder på, at vi må købe dyrere – og dermed mindre – hvis vores tøjforbrug nogensinde skal blive bæredygtigt. I modebranchen selv er der efterhånden konsensus om, at det er her ændringerne skal starte. Og at det kræver helt nye måder at tænke forretning på.

I en spritny rapport fra organisationen Global Fashion Agenda og Boston Consulting Group siger mere end en tredjedel af de adspurgte forbrugere, at de har truffet valg baseret på mærkers bæredygtighed. Og genbrug er ikke længere blot for fattigrøve – nu er tøjet ikke ”brugt”, men ”pre-loved” og bæres med stolthed af bevidste forbrugere.

ca. 50 %

af vores kasserede tøj i danmark ender på affaldsforbrændingen i stedet for at få nyt liv som genbrugsmateriale til tøj og andre tekstiler. I følge Miljøstyrelsen koster det omkring 100 millioner kroner i tabt genbrugs- og genanvendelsesværdi.