27. juni 2022

Analyse: Slut med brug-og-smid-væk-tøj: Forurenende modeindustri står overfor kolossal omstilling

Fast fashion skal være gået af mode i 2030, melder EU ud i en ny og længe ventet tekstilstrategi. Gensalg står til at eksplodere indenfor få år og spås til at være det helt store håb i de cirkulære forretningsmodeller, som modebrands ikke kan komme udenom, hvis de vil overleve.

Forestil dig en shoppetur ned ad Strøget om otte år. De store highstreet-kæder, sælger nu tøj, der allerede har været brugt af tidligere kunder. Men du kan ikke se det, for bukser, trøjer og t-shirts er lavet i kvalitetsmaterialer og styles, der lægger op til, at det stadig har et langt liv foran sig. Modemagasiner inspirerer til, hvordan du finder din egen pre loved-stil, frem for ’ti ting du bare må eje i denne sæson’. Og til modeugerne tager designerne den cirkulære omstilling til nye højder med innovative materialer og genbrug.

Klodens største spillere i modebranchen har netop været samlet til Global Fashion Summit i København. I år under sloganet ’8 years to go’ med reference til FN’s Verdensmål og Parisaftalen, der begge har 2030 som deadline. Selvom der hvert år bliver annonceret nye tiltag, bliver ’modens klimatopmøde’ ofte beskyldt for greenwashing. Kritikere har længe peget på, at de store brands enkelte kollektioner med genanvendt polyester ikke er løsningen på den massive overproduktion, der kendetegner fast fashion: Der bliver i dag produceret op til 100 milliarder stykker tøj om året. Det meste af det i en billig og dårlig kvalitet, der kun bliver brugt få gange. Modeindustrien udleder mere CO2 end den globale fly- og skibstrafik til sammen, bruger årligt 93 milliarder kubikmeter vand, og sender en halv million tons mikroplast ud i havene.

Men i marts skete der noget, der med Lektor og Ph.d. i Design og bæredygtighed fra Det Kongelige Akademi Elske Skjolds ord kan blive ’intet mindre end en total omkalfatring af den nuværende mode- og tekstilsektor.” De store ord skyldes en ny tekstilstrategi fra EU. Inden for de næste fem år går modevirksomheder en virkelighed i møde med forbud mod at afbrænde usolgte varer og begrænsninger for at eksportere tekstilaffald til fattige lande. Bare for at nævne et par af forslagene.

Den gennemsnitlige europæer smider i dag 11 kilo tøj, sko og andre tekstiler ud om året. Men nu skal det være slut, lyder det fra EU. Flere spår, at modevirksomheder bliver nødt til helt at gentænke deres eksistens, hvis de ikke skal gå konkurs. Og at strategien vil få stor betydning over hele verden, da over trefjerdele af tøj og tekstiler i EU bliver importeret andre steder fra. Teksten lægger også op til, at virksomheder skal drive det nye paradigmeskifte fra lineære til cirkulære forretningsmodeller.

Her bliver gensalg af tøj ofte fremhævet som det helt store håb. Indtil videre er det dog modebevidste forbrugere, der samtidig bekymrer sig om tøjets aftryk på klimaet, der har startet den tendens. De er allerede i fuld gang med at købe brugt tøj og sælge det videre på apps som danske Trendsales og franske Vestiare Collective, og har på den måde skabt deres eget marked, der slår nye rekorder hvert år.

Modebrands går derfor lige nu glip af et kæmpe potentiale, og listen af virksomheder, der lancerer nye gensalgskoncepter, vokser hele tiden. Danske GANNI bliver ofte fremhævet som et brand, der er lykkedes med at designe tøj, der bliver ved med at have værdi, og derfor egner sig til gensalg. I skrivende stund er der 42.680 GANNI-produkter til salg på Trendsales, alligevel er efterspørgslen stor blandt de mange loyale #gannigirls. Det marked har brandet selvfølgelig en interesse i at få en del i. De har derfor udviklet GANNI Repeat, hvor kunder både kan videresælge og købe preloved GANNI-tøj i deres onlineunivers og i en fysisk butik.

TredUp, der hvert år analyserer tendensen, vurderer, at gensalg vil vokse 16 gange hurtigere end den brede tøjsektor allerede i 2026. Gensalg er i sig selv ikke nok, hvis den globale produktion af tøj ikke går ned. Og flere mærker er derfor blevet kritiseret for, at de tilbyder kunderne en voucher, som de kan købe nyt tøj for, når de sælger deres brugte tøj tilbage til brandet.

Verden har ’8 years to go’. Noget som den hurtige mode har været alt for langsom til at indse. Men nu kan de bevidste forbrugere og den kommende lovgivning forhåbentlig være med til at sætte den nødvendige fart på omstillingen fra fast fahsion til igen-og-igen-mode.

EU's strategi for cirkulære tekstiler

Hele branchen, forskere og ngo'er har længe ventet på strategien fra EU.
Læs strategien

Hjælp til gensalg

Lige nu dukker der hele tiden nye virksomheder op, der specialiserer sig i at udvikle systemer, der håndterer alt det praktiske, fra rens og logistik til hele online-delen af gensalg for modebrands. Herhjemme har Create2Stay og Continued tiltrukket både fonde og kunder ved at tilbyde platforme, der hjælper brands med at komme i gang med den nye forretningsmodel.

16gange

Så meget hurtigere vil gensalg vokse end resten af tøjsektoren inden 2026.