01. august 2021

Analyse: Flere forbrugere forlanger bæredygtighed

Den klimabevidste forbruger vinder frem i disse år med krav om bæredygtige produkter og virksomheder, der sætter samfundsansvar på dagsordenen.

Det er blevet moderne at være klimabevidst. Illustration: Lauge Eilsøe-Madsen

Det er blevet moderne at være klimabevidst. Illustration: Lauge Eilsøe-Madsen

Det er populært at være klimabevidst. For rigtig mange forbrugere er det ikke længere nok, at produktet er godt – det skal også være bæredygtigt, og virksomhederne skal tage hensyn til kloden. FN’s Udviklingsprogram, UNDP, har foretaget verdens største undersøgelse af den offentlige mening om klimaforandringerne. Ud af 1,2 millioner respondenter, fordelt over 50 forskellige lande, svarer 64 procent, at klimaforandringerne er en global krisesituation – hos de unge under 18 år delte hele 70 procent denne mening. Stigende fokus på det globale miljøspørgsmål har skabt mere klimabevidste forbrugere. For næsten otte ud af ti personer er bæredygtighed vigtigt, og næsten seks ud af ti er villige til at ændre deres indkøbsvaner, hvis det kan hjælpe klimaet. Det viser et studie fra forskningsorganisationen IBM Institute for Business Value og verdens største brancheforening for detailhandel, den amerikanske National Retail Federation.

Ofte har man set, at folks ønske om at tage hensyn til klimaet ikke stemte overens med deres handlinger. Men det har ændret sig. Nu lever forbrugernes handlemønstre i højere grad op til deres holdninger, og folks købsbeslutninger er blevet mere påvirket af klimaforandringerne, vurderer en rapport fra Deutsche Bank Research. Blandt andet har 44 procent af Storbritanniens befolkning i løbet af det sidste år købt flere produkter fra virksomheder, de anså som klimavenlige. Alligevel er klimaaftrykket fra verdens privatforbrug stadig højt. I Danmark udgør det hele 60 procent af landets samlede CO2-aftryk og svarer til, at hver danskers privatforbrug udleder 11 tons CO2 om året.

 

Bæredygtighed på dagsordenen

For næsten otte ud af ti personer er bæredygtighed vigtigt, og næsten seks ud af ti er villige til at ændre deres indkøbsvaner, hvis det kan hjælpe klimaet.

Nu lever forbrugernes handlemønstre i højere grad op til deres holdninger, og folks købsbeslutninger er blevet mere påvirket af klimaforandringerne.

Klima er blevet vigtigere for forbrugerne, når de handler. Foto: CCBY Markus Spiske, Unsplash.

At forbrugerne vil have virksomheder til at tage ansvar for kloden, kan være et skridt på vejen til en mere bæredygtig fremtid. Og noget kunne tyde på, at det går den rette vej. Gennem de sidste fem år har virksomheder indenfor detailhandlen og forbrugsprodukter øget deres fokus på bæredygtighed – alene siden 2014 er globale bæredygtige og miljøansvarlige investeringer steget med 68 procent. Og det kan betale sig at være grøn. Ifølge rapporten fra Deutsche Bank har virksomheder med god klimaomtale klaret sig betydeligt bedre på verdens børser i de sidste 12 år end de, der ikke kan trække gode klimaoverskrifter. Aktierne for de 20 mest klimapositive virksomheder i det globale MSCI-indeks ligger i dag 20 procentpoint højere end kursen for de 20 virksomheder, der har været mest negativt omtalt i forbindelse med klima. Det kan skyldes, at kunder dropper de mindst klimabevidste virksomheders produkter – blandt andet har omkring en tredjedel af befolkningen i Storbritannien og USA stoppet med at købe produkter fra virksomheder, der har fået dårlig presseomtale om deres mangel på miljøhensyn.

Før i tiden kunne kun et fåtal af virksomheder prale med at være bæredygtige. I dag kan man vist roligt sige, at bæredygtighed er blevet et forretningsgrundlag. Der er nærmest gået inflation i virksomheder, som slår sig op på at forbedre verden. Studier viser, at ni ud af ti forbrugere bruger mindre end ti minutter på at undersøge, om en virksomhed overholder sine påstande om klimaansvar, inden de køber en vare. Så selvom forbrugeren vælger et produkt på grund af løftet om bæredygtighed, er det nemt at blive vildledt af virksomheder, som pryder sig med lånte fjer i form af ’greenwashing’ – altså når produkter markedsføres grønnere og mere bæredygtige, end de er. Da bæredygtighed ikke har nogen universel definition, er det forholdsvist nemt for virksomheder at kalde sig grønne. Derfor er der brug for mere klarhed på området til at guide forbrugeren. Rigtig mange forbrugere så da også gerne, at virksomhederne tog føringen: I en undersøgelse af konsulenthuset Deloitte efterspurgte 64 procent af forbrugerne, at fabrikanter reducerede deres emballage, 50 procent ville have mere information om at genbruge, og 46 procent ville vide mere om virksomhedernes valg af produkter og leverandører. Deloitte vurderer ligefrem, at virksomheder fremover bør gøre bæredygtighed til standarden for at tilgodese den yngre generationers efterspørgsel. Potentialet er der, for at forbrugerens stigende krav til virksomheder kan give store positive resultater. Men det kræver ikke alene, at virksomheder tager et større ansvar, der skal også være større gennemskuelighed, så forbrugeren ikke blive narret af greenwashing.

64 procent, ser klimaforandringerne som en global krisesituation

Læs mere om verdens største undersøgelse af den offentlige mening om klimaforandringerne

1/3 Af befolkningen

i Storbritannien og USA er stoppet med at købe produkter fra virksomheder, der har fået dårlig presseomtale om deres mangel på miljøhensyn