Analyse: Flere forbrugere forlanger bæredygtighed

At forbrugerne vil have virksomheder til at tage ansvar for kloden, kan være et skridt på vejen til en mere bæredygtig fremtid. Og noget kunne tyde på, at det går den rette vej. Gennem de sidste fem år har virksomheder indenfor detailhandlen og forbrugsprodukter øget deres fokus på bæredygtighed – alene siden 2014 er globale bæredygtige og miljøansvarlige investeringer steget med 68 procent. Og det kan betale sig at være grøn. Ifølge rapporten fra Deutsche Bank har virksomheder med god klimaomtale klaret sig betydeligt bedre på verdens børser i de sidste 12 år end de, der ikke kan trække gode klimaoverskrifter. Aktierne for de 20 mest klimapositive virksomheder i det globale MSCI-indeks ligger i dag 20 procentpoint højere end kursen for de 20 virksomheder, der har været mest negativt omtalt i forbindelse med klima. Det kan skyldes, at kunder dropper de mindst klimabevidste virksomheders produkter – blandt andet har omkring en tredjedel af befolkningen i Storbritannien og USA stoppet med at købe produkter fra virksomheder, der har fået dårlig presseomtale om deres mangel på miljøhensyn.

Før i tiden kunne kun et fåtal af virksomheder prale med at være bæredygtige. I dag kan man vist roligt sige, at bæredygtighed er blevet et forretningsgrundlag. Der er nærmest gået inflation i virksomheder, som slår sig op på at forbedre verden. Studier viser, at ni ud af ti forbrugere bruger mindre end ti minutter på at undersøge, om en virksomhed overholder sine påstande om klimaansvar, inden de køber en vare. Så selvom forbrugeren vælger et produkt på grund af løftet om bæredygtighed, er det nemt at blive vildledt af virksomheder, som pryder sig med lånte fjer i form af ’greenwashing’ – altså når produkter markedsføres grønnere og mere bæredygtige, end de er. Da bæredygtighed ikke har nogen universel definition, er det forholdsvist nemt for virksomheder at kalde sig grønne. Derfor er der brug for mere klarhed på området til at guide forbrugeren. Rigtig mange forbrugere så da også gerne, at virksomhederne tog føringen: I en undersøgelse af konsulenthuset Deloitte efterspurgte 64 procent af forbrugerne, at fabrikanter reducerede deres emballage, 50 procent ville have mere information om at genbruge, og 46 procent ville vide mere om virksomhedernes valg af produkter og leverandører. Deloitte vurderer ligefrem, at virksomheder fremover bør gøre bæredygtighed til standarden for at tilgodese den yngre generationers efterspørgsel. Potentialet er der, for at forbrugerens stigende krav til virksomheder kan give store positive resultater. Men det kræver ikke alene, at virksomheder tager et større ansvar, der skal også være større gennemskuelighed, så forbrugeren ikke blive narret af greenwashing.